• 2020年07月24日
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    獲客和鎖客,是經營業績驕人的敲門磚

    2020-07-24 10:28:11|來源:花卉報|作者:霍麗潔

    摘要:在寸土寸金的京城,六朵花店的驕人業績在花店圈并不多見。這家開業五年的花店業績不斷攀升,即便是在今年疫情之下,也快速恢復了營業額。


      在寸土寸金的京城,六朵花店的驕人業績在花店圈并不多見。這家開業五年的花店業績不斷攀升,即便是在今年疫情之下,也快速恢復了營業額。
      六朵,最早是由六個女孩子因為愛花的夢想而開,今天在京城已經擁有一家旗艦店,兩家分店。創始人之一、主要運營者孟雅麗,本身是北京佩華花藝學校的專業講師,并相繼在北京大學進修領導力/品牌資產,在清華大學進修工商管理EMBA。談到六朵的成功,她毫無保留,重點介紹了以“獲客和鎖客”為突破點的“專業聚焦”思維。
     
    會員制鎖定零售客戶

      2015年,六朵花店正式開業,選址是二環邊的高端寫字樓,店面有165平方米,這是為了“讓客戶在購買鮮花的同時,真正去體驗花藝空間的美”。那一年,整個市場都從新零售入手,六朵也開始線上營銷,線下開設花藝體驗課。
      “寫字樓的選址有個很大的優勢,就是自帶流量,客戶上下班時會自動發現這邊有一間花店,所以六朵不像街邊店鋪一樣,面臨獲客的難題。”孟雅麗說。
      此外,初創團隊基本都是佩華的老學員,在整體技術層面是高于一般花店的,當時很多花店還沒有意識到產品體系,六朵已經開始著手建立。
      然而,六朵沒有停留在寫字樓種子客戶層面,而是積極開展各種拓客和鎖客行為。
      首先,花店建立了會員日。每個月16號是會員福利日。這一天加入會員,購買產品雙倍積分,還可享受高端產品的優惠價格。
      其次,通過會員日鎖定客戶后,邀請客戶參與周末的沙龍課程。因為花店擁有環境優美而寬闊的沙龍區域、良好的師資,幾年下來,沙龍課已為花店帶來很好的收益。
      最后,通過多頻次線上推廣宣傳,以及沙龍培養的花藝美學理念,會有一部分優質客戶沉淀下來,形成鮮花消費習慣。
      除此之外,六朵偶爾會做特價活動,吸引客戶上門,再轉化為固定客戶,也是一種策略。通過兩三年的摸索,六朵為自己積累了穩定的零售客群。
     
    員工福利獲取企業客戶

      除了零售客戶,寫字樓還有很多企業客戶,如何去做對應服務?孟雅麗認為,迄今為止,六朵在兩方面做得很成功。
      首先,是企業的員工福利。每個企業都會有很多員工過生日,或者辦生日派對,還有企業團建活動,那么花店就為企業打造一個客戶福利產品體系,輸送給企業。
      節日期間的員工福利卡銷售很好,比如三八節、中秋節,企業會購買花店的消費卡,三五百元的面值,團購后發給員工作為節日福利。
      其次,以前臺花入手,承接企業花藝活動。現在很多公司會通過辦公環境,傳遞出企業文化和審美品位,對此六朵開設了企業前臺花業務。別看前臺花只是一個小小的單品,但它是很好的花店宣傳窗口,“好的產品會說話,會自帶流量”,正是通過前臺花的設計滲透、口碑相傳,六朵承接到了不少企業的年會晚宴花藝設計。
     
    引導“白領桌花”消費

      “每周一花”的盛行,也啟發了六朵的新業務。“寫字樓里的客戶想要每周固定的桌面擺花,是不是也可以享受到花店的福利?”由于更加了解寫字樓零售客戶的品位,因此六朵推出設計了白領桌花卡,依靠自己專業的審美眼光和技術,為客戶做一年四季的桌花搭配。
      “我們不想和網絡平臺的‘99元四次配花’打價格戰,而是定價在300多元4次,希望高價值的東西帶給顧客高品質的體驗。”孟雅麗說,高品質鮮花、高品質花草搭配以及便捷周到的服務,成為六朵的主打牌。
      最初的白領桌花,只是針對寫字樓的白領客戶,后來隨著顧客體驗感越來越好,有的男士會為女友購買白領桌花卡,送給她日常的好心情,也有女孩兒之間互相贈送花卡,變成一種禮品。
     
    注重品牌升級與經營融合

      置身高端寫字樓環境,六朵也有機會承接到高端品牌的花藝合作,比如為愛彼名表等奢侈品牌服務,與500強企業如聯想控股、谷歌、華為、可口可樂等展開花藝設計方面的合作。
      孟雅麗在今年疫情期間還開始考慮“融合”的經營模式,“當外部的一些品牌與你的品牌調性一致的時候,可以考慮融合經營。”孟雅麗說,比如一家很有格調的餐廳,可以讓六朵把原有的沙龍活動直接帶到這個空間,形成客戶聯動,讓更多人體會到花藝美學生活。
     
    完成產品創新和迭代升級

      想讓客戶在自己的品牌里面忠實地消費,打造產品體系尤為重要。六朵會隨著季節變化和新品種加入而進行產品的迭代升級。當然,這個升級并不盲目,而是以線上運營的數據為依據。比如某一款產品,它在某一個節日受到了客戶歡迎;或者某一款產品,它在非節日時段受到了客戶喜愛,那么就要研究為什么它的銷量大?客戶喜歡它的哪一點?抽空和客戶做個溝通,會得到設計熱銷產品的元素。
      要設計具有差異化,同時又可復制的產品,“做設計的時候一定要做到這個產品在店內復制性很強,但是別人無法短期復制。”孟雅麗說,同時定價一定要合理,這樣可以很好地提升下單率。
     
    做有溫度、有速度、有態度的花店

      花店無論大小,都應該具有被客戶感知到的花店文化,這個和創始人的理念有很大關系,比如老板的特質是什么?傳遞給員工的理念是什么?在六朵,大家公認的企業文化是有溫度、有速度、有態度。
      態度就是服務和心態。溫度是因為經營花店,其實是傳遞愛,花店送出的每一份禮物,每一次為客戶做設計,都是帶著愛的。這樣的服務,客戶是可以感知到的。如果花店的服務沒有溫度,可能只是一個微小的表情和細節,客戶可能下次就不再光顧。
      有速度,是花店日常和節日經營中的高效嚴謹,基本做到了零投訴,這幾乎成了花店的一個標簽。孟雅麗說,零投訴還不是她最想要的,她希望客戶能感知到花店的速度、溫度、態度,形成口碑相傳的力量,這才是最終的目標。
      孟雅麗強調,六朵其實內核真正高端的地方在于團隊的高素質:顏值高、學歷高(店長是碩士畢業)、能力高,并且每個人都自覺自愿地獨當一面,這個凝聚力是六朵的精髓,也是其他品牌暫時很難超越的地方。
     
    疫情之下,修煉內功,維系老客戶

      在整個市場低迷的環境下,六朵專注于修煉自身,提升專業技能。“只有不斷學習才能讓你的產品創新有源源不斷的思路和動力,所有的成功都不是一蹴而就的,而是長期積累得來的。”孟雅麗說。
      此外,老客戶維系非常重要,目前線上競爭激烈,比如說一件代發,可能會讓客戶覺得在其他地方買花更便宜,這時候實體花店就要把服務做到最好,品質和服務是顧客永遠不可能拒絕的點。
      孟雅麗強調“專業聚焦”,無論做哪個行業,都要有專業技能和專業態度,讓你在垂直領域做得更深入、更好,它就像一棵大樹,根扎得越深,越會枝繁葉茂、碩果累累。
      “一個人的能力和精力是有限的,如果你認定了,花藝就是你整個人生的事業方向和目標,那么你聚焦于這件事,一定會在時間的流逝中獲得經驗,最終有一天,你也會成為專家,成為別人的榜樣。”孟雅麗說。
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    六朵花店

    文章關鍵詞: 花店

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